STRATEGI PENEMPATAN POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING) UNTUK MEMBANGUN IMAGE YANG KUAT BAGI SEBUAH MERK

Posted on

Saat ini penempatan merek sebuah produk mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam menunjang keberhasilan pemasaran. Dalam memproduksi suatu produk, promosi, penentuan harga dan saluran distribusi masih tetap berlaku. Marketing mix merupakan rencana taktis dalam mengkomunikasikan suatu produk agar produk tersebut dapat diketahui, dikenal dan pada akhirnya dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Dengan kata lain, marketing mix adalah usaha untuk menempatkan posisi produk di pikiran konsumen sehingga pada akhirnya konsumen dapat merespon dengan melakukan pembelian dan memberikan keuntungan kepada perusahaan.

Dengan semakin  berkembangnya informasi, konsumen semakin selektif dalam memilih produk dan adanya tuntutan agar produk tersebut lebih berkualitas merupakan hal yang perlu diperhatikan bagi produsen. Posisi konsumen yang kuat dan kritis merupakan akibat dari globalisasi informasi yang membuat konsumen sangat well informed terhadap setiap produk yang ditawarkan. Dengan kondisi tersebut, merk suatu produk menjadi sangat relatif, artinya tergantung pada nilai yang diharapkan konsumen.

Perusahaan harus dapat membangun kepercayaan konsumen dan memiliki citra yang baik sehingga posisi produk di benak konsumen menjadi “the first brand”. Usaha-usaha yang dilakukan perusahaan terhadap suatu produk harus menunjukkan keunggulan produk sehingga pada akhirnya akan tercipta citra suatu produk.

Dalam rangka membangun image konsumen guna membangun dan menumbuhkan posisi suatu merek produk, perusahaan harus melakukan penempatan produk di benak konsumen. Strategi penempatan produk atau positioning strategic merupakan langkah perusahaan memahami dan merespon keinginan dan harapan konsumen yang ada di benak dan pikiran konsumen.

PRODUK

Produk mencakup obyek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide-ide. Setiap pemasar harus memberikan perlakuan khusus pada produknya agar produk tersebut dapat diminati konsumen. Perencana produk harus memikirkan tiga tingkatan produk yaitu produk inti yaitu manfaat inti dari produk, produk aktual yang meliputi tingkatan mutu, sifat rancangan, nama, merek dan pengemasan serta produk tambahan yaitu tambahan servis dan manfaat bagi konsumen. (Kotler dan Armstrong, 1997:225).

STRATEGI PENEMPATAN POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING) UNTUK MEMBANGUN IMAGE YANG KUAT BAGI SEBUAH MERK
Gambar Ilustrasi tentang Product Positioning

Konsumen akan sangat selektif dalam hal pemilihan produk dengan didasarkan pada informasi-informasi yang ada, disini konsumen akan semakin pintar dalam menentukan produk terbaik untuk dikonsumsi.

KONSEP STRATEGI

Glueck dan Jouch (1989:9) mendefinisikan strategi sebagai : Rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan strategi perusahaandan tantangan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama dari perusahaan itu dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi.

Strategi dalam pemasaran merupakan pernyataan (baik ssecara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya, strategi memberikan arah yang berhubungan dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya-biaya bauran pemasaran.

Secara implisit dapat dijelaskan bahwa untuk memenangkan suatu persaingan, perusahaan harus dapat merebut hati (heart share) dan pikiran konsumen (mind share) melalui strategi pemasaran sehingga mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian atas barang atau jasa yang ditawarkan.

PRODUCT POSITIONING STRATEGIC

Positioning menurut Kotler (1997:262) adalah “tindakan merancang penawaran perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya”.

Dan menurut Kartajaya (1998:148) positoning adalah : “pernyataan akan identitas suatu produk, jasa, perusahaan, lembaga, orang atau bahkan negara yang bisa menghasilkan keunggulan di benak konsumen atau orang yang ingin dicapai”.

Positioning harus membuat produk dan jasa perusahaan dipersepsi berbeda oleh pesaing. Untuk melakukan penetuan posisi, perusahaan harus memutuskan seberapa banyak perbedaan dan yang mana yang perlu dipromosikan kepada pembeli sasarannya, karen apembeli cenderung mengingat pesan nomor satu, terutama masyrakat yang well informed, maka perusahaan harus berupaya melancarkan penetuan posisi nomor satu.

Kartajaya (1995:105) menjelaskan bahwa positioning merupakan komunikasi sebagai salah satu taktik bisnis. Dalam menentukan posisi kita harus selalu mempertimbangkan apa yang telah ada di benak konsumen dan bukan berdasarkan pada apa yang dipikirkan sendiri. Perebutan posisi di benak konsumen itulah yang menyebabkan terjadinya peperangan marketing. Jadi, peperangan marketing yang sebenarnya terjadi di benak konsumen, sebab persepsi bukan hanya sekedar lebih penting dari kenyataan tapi persepsi itu bernilai sama dengan  kenyataan bagi konsumen.

HUBUNGAN TEORI DAN FAKTA

Dari berbagai teori yang telah dikemukakan dimuka dapat dikemukakan bahwa strategi positioning merupakan strategi yang menempatkan konsumen sebagai pijakan dalam berpikir.

Hasil penelitian Richard C. Whiteley atas alasan mengapa 65 % pelanggan pindah ke perusahaan pesaing menunjukkan bahwa produk dan harga hanya punya peran masing-masing 15 % terhadap loyalitas pelanggan dan sisanya lebih banyak karena faktor emosional yang berkaitan dengan peratian pribadi (20 %) dan pelayanan yang tidak ramah (45 %).

PERTIMBANGAN MELAKSANAKAN PRODUCT POSITIONING STRATEGY

Penentuan posisi produk adalah proses untuk menciptakan posisi produk. Hal ini sangat diperlukan bagi produsen untuk memperkuat penerimaan produk pada segemen yang dipilihnya. Dapat dikatakan bahwa strategimemposisikan produk adalah tindakan yang harus dilakukan seorang pemasar untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasar unrtuk memperoleh posisi yang jelas dalam benak konsumennya.

Pertimbangan-pertimbangan yang menjadi landasan perusahaan melaksanakan strategi positioning adalah :

  1. Persaingan produk yang sangat ketat. Persaingan produk yang sangat ketat tersebut menjadi pertimbangan suatu perusahaan untuk melaksanakan strategi positioning. Melalui strategi ini pemasar mengharapkan dapat menciptakan citra produk yang baik, dengan tujuan agar produk tersebut memperoleh tempat di benak konsumen untuk terus diingat, dicintai dan dibeli oleh konsumennya.
  2. Likuiditas perusahaan yang mendukung untuk melaksanakan promosi. Menginformasikan produk berarti melakukan komunikasi pemasaran dan komunikasi yang sangat efektif dilaksanakan adalah melalui promosi.          

Pelaksanaan strategi positioning harus diperkuat dengan usaha-usaha mengembangkan citra produk dan citra produk dibentuk dengan memberikan diferensiasi yang dimiliki perusahaan sehingga produk akan selalu diingat.

STRATEGI PENEMPATAN PRODUK UNTUK MEMBANGUN IMAGE YANG KUAT BAGI SEBUAH MEREK

Konsumen secara sadar atau pun tidak akan membuat skala prioritas dalam memilih dan membeli produk. Apalagi di pasar terdapat banyak produk yang memberikan manfaat kebutuhan dan keinginan yang sama. Maka kemampuan suatu produk untuk menarik perhatian konsumen sangat menetukan keberhasilan produk itu sendiri.

Contohnya adalah penerimaan mobil kijang sangat kuat pada segmen keluarga, karena mobil tersebut diposisiskan sebagai mobil keluarga. Kemudian apa bedanya dengan Isuzu Panther? Kedua mobil tersebut sebenarnya memiliki desain bodi yang tidak jauh berbeda. Namun saat ini Panther berusaha untuk tidak mengklaim diri sebagai mobil keluarga. Hal ini disebabkan apabila Panther mengklaim sebagai mobil keluarga, maka positioning-nya tidak menguntungkan karena sama dengan Kijang. Akhirnya, Panther melakukan positioning sebagai mobil keluarga paling irit.

Perusahaan dapat menawarkan keunggulan yang tidak dimiliki/ diberikan pesaing. Yang paling penting adalah keunggulan yang ditawarkan tersebut ditunggu dan sesuai dengan harapan pelanggan.

Untuk dapat membangun image, perusahaan juga dapat menerapkan pendekatan emosional terhadap pelanggan. Perusahaan yang memiliki teknologi lebih cangggih seringkali kalah  bersaing dengan perusahaan yang bersaing melalui konsep emosional (emphaty) terhadap pelanggan.

Contohnya adalah kasus Nokia dan Sony Ericsson. Pada kasus ini Nokia dinilai lebih sukses dibandingkan dengan Sony Ericsson walaupun teknologi Ericsson sebenarnya lebih unggul. Strategi yang dipakai Nokia sehingga mampu mengungguli Sony Ericsson saat Nokia masih jaya adalah karena Nokia menggunakan teknologi untuk “memanusiakan pelanggan” yang lebih dikenal dengan “Nokia Connecting People”, sementara Ericsson menggunakan teknologi demi kecanggihan teknologi itu sendiri.

Strategi penempatan posisi produk untuk membangun image yang kuat bagi sebuah merek dapat dilaksanakan dengan cara sebagai berikut (Hiam dan Schewe, 1994: 259) :

  1. Menentukan produk/pasar yang relevan.
  2. Mengidentifikasi pesaing, memperhitungkan pesaing primer dan pesaing sekunder dalam industri yang sedang dijalankan.
  3. Menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi pilihan.
  4. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen tentang posisi pesaing.
  5. Mengidentifikasi senjang pada posisi yang ditempati.
  6. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning.
  7. Memantau posisi.

          Jadi penempatan posisi lebih bersifat suatu persepsi yang ingin diciptakan  atau janji kepada konsumen yang harus dibuktikan terutama setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk tersebut.

KESIMPULAN

            Berdasarkan pembahsan di atas, dapat disimpulkan beberapa hal sebagai berikut :

  1. Strategi positioning akan membentuk keunggulan-keunggulan yang dimiliki produk yang pada akhirnya dapat memperkuat image yang kuat bagi merek sebuah produk diantara produk pesaing.
  2. Strategi positioning adalah strategiyang sangat efektif bagai perusahaan dalam menciptakan image yang bagi konsumen.
  3. Positioning mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam menunjang keberhasilan pemasaran yang berarti bahwa positioning adalah strategi bisnis fundamental yang  berpijak pada pikiran konsumen sebagai dasar dan sarana perusahaan untuk menempatkan atau memposisikan produk secara tepat pada pasar yang dituju.

Ditulis untuk “Nokia Marketing Award – Tahun 2005”.

Gravatar Image
Seorang pecinta kuliner, penikmat kopi, sedikit traveling dan senang pada entertainment dan life styles. Juga menulis tentang entrepreneur pada web blog yang lain.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *